Das Pharma-Geschäftsmodell basiert traditionell auf der Entwicklung und Vermarktung von Medikamenten – also DRUG als erstes der 4Ds. In den letzten Jahren kamen in „Beyond the pill“ Programmen zwei weitere „Ds“ hinzu: Companion DEVICES und DIAGNOSIS Dienstleistungen. Mit diesen werden Patient:innen und Verordner:innen Mehrwerte geboten – und gleichzeitig das Geschäftsmodell der Pharma-Industrie erweitert.

Companion DEVICES unterstützen oder erleichtern den Therapie-Alltag der Patient:innen. Das Geschäftsmodell ändern die DEVICES durch eigenständigen Umsatz oder als Wettbewerbsvorteil zur Erhöhung des Umsatzes der eigentlichen Medikation.

DIAGNOSIS Dienste Unterstützen Ärzt:innen oder das Gesundheitssystems bei der Erkennung der für das Medikament relevanten Indikation. Neben erzeugtem Mehrwert gegenüber Wettbewerbern kann dadurch der Patientenpool für die Anwendung der eigenen Medikation erweitert werden.

Zu diesen 3 Ds gesellt sich nun durch die fortschreitende Digitalisierung ein viertes D für DATA. Durch die Verwendung von digitalen Therapie-Begleitern (u.a. DiGAs), verknüpften Devices, elektronischen Patientenakten und dem neuen EU‑Datenraum stehen immer mehr Daten über den einzelnen Patienten, aber auch über Auswirkungen der eigenen Produkte auf das Gesundheitswesen zur Verfügung. Wie bei den anderen Ds lassen sich auch hier selbsttragende Geschäftsmodelle oder differenzierende Faktoren für das Medikament entwickeln.

So viel zu den Chancen. Grade das vierte D, DATA birgt auch Gefahren: Was passiert, wenn ein Spieler durch Sammlung und Analyse der Daten so viel Mehrwert bietet, dass selbst das dominierende D ,die DRUG marginalisiert wird? Dieser Spieler könnte entscheiden, welche Medikamente wann und wie mit welchen Devices optimal eingesetzt werden. Die Pharma-Industrie ist nur noch Medikamenten-Lieferant im Rahmen einer vorbestimmten Therapie. Wir alle wissen, wie intensiv und aggressiv Unternehmen wie Amazon, Google, Apple oder Microsoft in den Healthcare-Markt vordringen.

Aber ist dieses Szenario real? Es gibt Beispiele, wie schnell und gravierend ein solcher Wandel eine Industrie treffen kann. Uber z.B. änderte das Geschäftsmodel des individuellen Personentransportes, ohne auch nur ein eigenes Auto zu besitzen. AirBnB besitzt nicht eine eigene Ferienwohnung, hat den Markt für Übernachtungen aber grundlegend verändert. Beiden gelang es, durch ihre Software-Plattformen und Datenanalyse so relevant zu werden, dass die Wichtigkeit etablierter Komponenten marginalisiert wurde.

Ich bin davon überzeugt, dass die Kombination der 4 Ds für die Pharma-Industrie mehr Chance als Risiko ist. Natürlich haben Amazon & Co einen Vorsprung beim Thema Big Data und Analytics, aber es nicht zu unterschätzen, welchen Vorsprung die Pharma-Industrie darin hat, das Zusammenspiel der verschiedenen Akteure in komplexen und national gegliederten Gesundheitssystemen zu verstehen und zu gestallten. Das können und wollen die Tech-Giganten nicht so einfach aufholen. Die Pharma-Industrie kann vielmehr als Partner der Tech-Giganten deren Stärken in die eigenen Geschäftsmodelle einbinden und so gemeinsam Mehrwerte schaffen, damit sie eben nicht marginalisiert wird. Es ist noch nicht zu spät dafür!